A mais VIP das revistas

Na década de 1990, dirigi durante seis anos a revista VIP, então chamada de VIP Exame, quando era ainda um suplemento de EXAME, publicado mensalmente - EXAME era quinzenal, e VIP alternava as quinzenas com Informática EXAMe, que também mais tarde se tornaria independente, com o nome de Info. Primeiro, sob a supervisão do jornalista Antonio Machado, então diretor de EXAME, e depois de José Roberto Guzzo, que me dava completa liberdade para trabalhar (conversávamos apenas sobre as capas, a única coisa que ele queria ver quando eu fechava).

Foi uma experiência rica para mim e significativa para um mercado então emergente, que seguia na esteira da abertura das importações promovida por Fernando Collor. Depois de três décadas de ditadura e xenofobia econômica, num país onde antes somente se saía com um punhado de dólares enfiados no bolso porque nem havia cartão de crédito internacional, o Brasil começava a se integrar ao resto do mundo - e a elite estava na ponta desse processo.

VIP era um suplemento, mas fazia um grande esforço de jornalismo. Algumas de suas capas se tornaram célebres. Foi VIP quem primeiro fez um perfil de Paulo Coelho, quando ele apenas começava a se tornar o "mago" (ainda antes da minha gestão, quando a revista era dirgida pelo jornalista José Ruy Gandra). Ali Coelho firmou seu marketing, dizendo que podia voar e fazia chover, entre outras mágicas literárias.

Foi também a primeira a entrevistar e perfilar um então jovem empresário chamado Eike Batista. Pela primeira vez, uma publicação contava a história de como Eike fizera fortuna nos garimpos da Amazônia, abria empresas a passos rápidos e causava furor ao se casar com a bomshell do momento, Luma de Oliveira, num rumoroso caso de abandono duplo dos ex-noivos de ambos, que fervia nas colunas sociais.

Eike, que me recebeu da primeira vez com uma pistola sobre a mesa num escritório no Flamengo, queria mostrar como havia se tornado campeão em competições de superlanchas nos Estados Unidos, com um barco na época invencível - o "Espírito do Amazonas". Mais tarde, me receberia com Luma no iate clube e passou uma tarde fotografando para a capa da revista em um de seus barcos de corrida. E desapareceria da mídia por mais de uma década.

Em VIP, mostramos quem eram os novos donos do dinheiro - não mais os antigos pioneiros, e sim jovens empresários advindos da classe média, que tinham curso superior, e criavam novas fortunas rapidamente. E que davam valor não apenas ao trabalho suado, código dos velhos pioneiros do empreendedorismo, como a um outro tipo de bem que dava mais status do que a simples demonstração de riqueza: a educação e o refinamento.

Provocadora, a revista promovia encontros impossíveis. Alguns eram divertidos, como o bate papo transcrito do encontro entre o maestro Eleazar de Carvalho e o roqueiro Supla. Alguns desses encontros, no entanto, chegaram a ser realmente importantes, como o que promovemos entre o então presidente da Fiesp, Mario Amato, e o líder sindical Vicentinho, que recebeu uma menção honrosa dos jurados do prêmio Abril daquele ano.

O mais importante é que VIP foi uma revista antenada com seu tempo. Ao promover um concurso de receitas, com o patrocínio do empresário Otávio Piva, importador de vinhos e da marca italiana Barilla, VIP descortinou uma novidade comportamental da época. Ao descobrir que os homens cozinhavam, e as pessoas de forma geral procuravam se sofisticar, alinhou-se com o crescimento do mercado do luxo no Brasil. O concurso, que teve como vencedor Fernando Altério, então dono do Palace, a maior casa de espetáculos de São Paulo, com o prato "farfalle impazzite", foi o início de uma nova era.

VIP mostrou que os homens, em especial os qualificados leitores de EXAME, se organizavam em confrarias gastronômicas e enológicas. A chamada "Confraria de Babette", homenagem ao filme que celebrava os prazeres da mesa, tornou-se então famosa.

Graças aos concurso, Piva firmou Barilla, um macarrão popular na Itália, como um produto de primeira classe no Brasil. E não apenas catapultou suas vendas de vinhos importados como abriu o Emporio Santa Maria, um supermercado onde o destaque eram os produtos importados, e mostrou o caminho a sua irmã, Eliana Tranchesi, fundadora da Daslu, outro ícone do luxo nessa fase.

Não se falava em VIP apenas de comida e viagens. Havia cinema, arte, litratura. Como um guia de São Paulo, falávamos de artes plásticas. Tínhamos grandes colaboradores, em especial jornalistas consagrados, como Ruy Castro, que entre outras coisas escreveu sobre a história da caneta Parker, e nomes como Casimiro Xavier de Mendonça e João Candido Galvão (artes plásgticas) e Leo Gilson Ribeiro (literatura), que tiveram colunas em VIP até o final da vida.

Havia, também, escritores consagrados. Lembro com carinho de uma série especial da seção "Viagem Inteligente", com o relato de escritores sobre seus lugares favoritos no mundo. Lygia Fagundes Telles escreveu sobre Gotemburgo; Antonio Callado, sobre Roma; Nélida Piñon, sobre Barcelona; Luís Fernando Veríssimo, sobre Paris.

Os empresários do setor de luxo tornaram-se ao mesmo tempo personagens e parceiros: despontou toda uma nova geraão para o mundo dos negócios que tinha na revista seu espelho, como André Brett, na moda, e Rogério Fasano (restaurantes e hotelaria). E passaram pela capa de VIP gete tão diferente quanto a então bela hstess do Plaza em Nova York, a brasileira Celita Jackson, quanto os entãos reis da festa Rcardo Amaral e José Victor Oliva, o cardiologista Adib Jatene, o escritor José Saramago e Tom Jobim.

Alguns personagens em VIP foram furos de reportagem, como a capa sobre Chico Buarque, explicando por que ele passara a escrever romances - uma entrevista inédita na Editora Abril, com quem Chico tinha uma velha rixa, por suas aversão à principal publicação da casa, a revista Veja. E o perfil com entrevista então inéditos de um magnata da fé, o então ascendente bispo da Universal Edir Macedo, que jamais tinha recebido antes alguém da imprensa - tive a oportunidade de entrevistá-lo pessoalmente.  

Com o crescimento da revista, VIP se tornou uma publicação independente de EXAME, em 1997. Reestilizou o seu antigo logo, esguio e sofisticado: ficou um logo mais pesado, destinado a causar impacto, criado pelo então diretor de arte de EXAME, Píndaro Camarinha. E passou a colocar mulheres na capa, de modo a aumentar sua venda em bancas, da qual passou a depender com a saída da nave-mãe. Porém, mantém desde então seu espírito de servir ao bem estar masculino e ser um guia de sofisticação e bem viver.

O concurso Barilla: marco no comportamento masculino